2018年最火的鮮花新玩法當(dāng)數(shù)鮮花團(tuán)購了，傳統(tǒng)批發(fā)商、電商平臺、行業(yè)小V、意見領(lǐng)袖、社群領(lǐng)袖等都做起鮮花團(tuán)購，一時(shí)間熱鬧紛紛，有點(diǎn)百團(tuán)大戰(zhàn)的架勢。
其實(shí)，社群團(tuán)購不是一個(gè)新鮮玩法，日用百貨、生鮮電商領(lǐng)域已經(jīng)熱鬧了很長一段時(shí)間。網(wǎng)上曾流傳這么一句話：社群團(tuán)購是當(dāng)前草根逆襲的唯一機(jī)會。是否是“唯一”不得而知，但鮮花這個(gè)領(lǐng)域的確為很多“四缺人士”(缺資金、缺貨源、缺人脈、缺經(jīng)驗(yàn))提供了在供應(yīng)鏈嶄露頭角、乘勢發(fā)力的機(jī)會。
目前，鮮花團(tuán)購有兩種模式：一是針對花店的團(tuán)購，二是針對C端客戶的團(tuán)購。
針對花店的團(tuán)購主要抓住了花店采購的三大痛點(diǎn)。第一，中小型花店采購量少，一個(gè)品種一兩扎，絕大多數(shù)批發(fā)商和基地都不愿接這種小單，而團(tuán)購解決了這個(gè)問題，一家花店量小，10家花店合在一起不就量大了嗎，拼團(tuán)就是拼單，合起來買批發(fā)單就拿到了;第二個(gè)痛點(diǎn)是價(jià)格，中小花店在品牌花店和電商的雙重?cái)D壓下，生意越來越難做，花材便宜點(diǎn)，利潤就高一點(diǎn)，而鮮花團(tuán)購的價(jià)格對于花店老板來說吸引力很大。從最近幾個(gè)月的鮮花團(tuán)購價(jià)格來看，基本與批發(fā)價(jià)格齊平，甚至低于批發(fā)價(jià)10%，這個(gè)價(jià)格對于過去只能從銷地市場采購花材的花店來說，采購成本降低了25%至35%，吸引力極大;第三個(gè)痛點(diǎn)是品類，中小花店基本沒有貨源優(yōu)勢，很多熱門品類聽說過，見到過，但是從來沒有買到過，通過團(tuán)購拼單的方式，中小花店能夠被供應(yīng)商高看一眼，從而得到熱門鮮花，比如今年團(tuán)購品種里的國產(chǎn)‘自由女神’和‘荔枝’。
花店團(tuán)購的主要組織者有電商平臺、行業(yè)小V和花店三種。電商平臺主要通過增加團(tuán)購功能而進(jìn)行團(tuán)購，用戶可以很方便地通過團(tuán)購端口進(jìn)入，根據(jù)引導(dǎo)進(jìn)行組團(tuán)、分單和結(jié)算，團(tuán)長不需要組織貨源，不用對貨品品質(zhì)負(fù)責(zé);行業(yè)小V和花店則復(fù)雜得多，團(tuán)長除了建社群、分享干貨、活躍氣氛之外，還要去找貨源、談價(jià)格，甚至跟進(jìn)裝箱、打包、發(fā)貨、分貨和后期投訴對接等工作，可以說是史上最苦的團(tuán)購模式。
針對C端客戶的團(tuán)購，其客源主要是社區(qū)用戶，以生活用花為主，形式與其他社區(qū)團(tuán)購類似，即發(fā)展多個(gè)團(tuán)主，團(tuán)主負(fù)責(zé)社員的發(fā)展和線上社群的活躍度，定期發(fā)布團(tuán)購產(chǎn)品，拉新促活，和微商一樣。有的社區(qū)團(tuán)購只做鮮花，有的以鮮花為主，增加生鮮和日用百貨，有的則是先有生鮮和日用百貨，再增加鮮花品類，主要競爭對手是鮮花電商，主打低價(jià)位和社區(qū)化服務(wù)。
今年“七夕”，各種鮮花團(tuán)購紛紛發(fā)力，并且都在價(jià)格和品類上動心思，花店的參與度也很高。然而“七夕”之后，幾乎所有團(tuán)購都因貨品質(zhì)量差、裝箱打包不規(guī)范、物流不給力等原因陷入投訴泥沼。
整體來看，鮮花團(tuán)購和其他生鮮團(tuán)購相比，其共性在于精準(zhǔn)地找到了一群對價(jià)格較敏感的用戶，他們受低價(jià)吸引，容易被影響，愿意去傳播，整個(gè)組織具有自管理、自發(fā)展的特點(diǎn)。另一方面，其短板也很一致，組織松散，缺乏長期運(yùn)營機(jī)制，一旦產(chǎn)品供應(yīng)趨于成熟，就會出現(xiàn)團(tuán)長帶領(lǐng)團(tuán)員“出逃”的行為，發(fā)起人或團(tuán)購公司則被架空，因此，該商業(yè)模式很難得到投資者青睞。
鮮花自身的特殊性使得團(tuán)購難度比一般生鮮產(chǎn)品更大。鮮花是非標(biāo)產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)值與最終品質(zhì)呈現(xiàn)息息相關(guān)，而品控又貫穿種植、采收、處理、裝箱打包、運(yùn)輸?shù)降晏幚淼日麄€(gè)鏈條，任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫節(jié)都會對鮮花品質(zhì)產(chǎn)生重要影響。簡單的召集、促銷模式并不能滿足鮮花團(tuán)購的需求，因此組織者還必須涉及他們并不太熟悉的種植、采后處理、裝箱打包等環(huán)節(jié)，由于缺乏經(jīng)驗(yàn)，最終效果很難讓人滿意。
今年下半年開始出現(xiàn)以產(chǎn)地為主、針對花店的鮮花團(tuán)購模式，有的是基地發(fā)起的，有的是產(chǎn)地批發(fā)商發(fā)起的，其在品質(zhì)把控上比銷地組織的團(tuán)購更具優(yōu)勢，但由于團(tuán)購利潤低，積極性不高，在客戶開拓和營銷方面都非常薄弱。
針對今年對花店的團(tuán)購，筆者通過觀察和思考，有幾點(diǎn)感受愿意拿出來與大家分享：
第一，鮮花是一個(gè)具有審美特性的產(chǎn)品，僅考慮價(jià)格因素是不符合該產(chǎn)品特性的，品質(zhì)達(dá)不到最低審美需求，再便宜的價(jià)格也無法實(shí)現(xiàn)最終的商品轉(zhuǎn)化;
第二，從產(chǎn)業(yè)鏈條上看，很多團(tuán)購并沒有減少任何一個(gè)中間環(huán)節(jié)，反而增加了一至兩個(gè)環(huán)節(jié)。此外，團(tuán)購公司和團(tuán)長的利潤誰來買單?既要利潤又要實(shí)現(xiàn)低價(jià)，那就只有一個(gè)解決方案———犧牲品質(zhì);
第三，從品質(zhì)上看，團(tuán)購貨品在品質(zhì)提升上沒有任何突破，貨品選擇以C/D級甚至等外級為主，裝箱打包模式是對品質(zhì)影響最大的一項(xiàng)，其間的產(chǎn)品品控沒有任何突破創(chuàng)新;
可以預(yù)見，在未來很長一段時(shí)間里鮮花團(tuán)購還會呈現(xiàn)上升趨勢，團(tuán)購的發(fā)起方式會以銷地發(fā)起、產(chǎn)地批發(fā)商發(fā)起、基地發(fā)起為主流，三者相互競爭，協(xié)同發(fā)展。此外，價(jià)格不會是團(tuán)購的唯一決定因素，而品質(zhì)會成為各方關(guān)注的重點(diǎn)。
最后，我們一起來思考一個(gè)問題，如果鮮花物流環(huán)境能夠得到改善，野蠻包裝退出歷史舞臺，小件物流成本不再難以承受，那么花店還需要經(jīng)歷這個(gè)麻煩、不可控、心驚肉跳的鮮花團(tuán)購嗎?
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